В 2014 году был проведен нейромаркетинговый эксперимент, который показывает, как реклама работает на потребителей.. Следует помнить, что реклама — это сложная форма общения, в которой интенсивно применяются психологические знания. Этот тип общения в основном направлен на воздействие на три области: внимание, эмоции и память.
Нейромаркетинговый эксперимент был проведен в Университете Вальядолида. и его руководили д-р Алехандро Тапиа, эксперт по маркетингу, и Елена Мартин, исследователь коммуникаций. Основная цель состояла в том, чтобы оценить, как различные факторы влияют на эмоции и внимание зрителей.
Для проведения этого нейромаркетингового эксперимента за основу была взята группа из 30 человек обоего пола в возрасте от 18 до 22 лет. Каждый из них был снабжен прибором. измерение: прибор, устанавливаемый на указательный и средний пальцы левая рука. Это обнаружило электродермальную активность.
«Маркетинг — это искусство превращать покупателя в героя вашей истории».
-Энн Хэндли-
Измерение в нейромаркетинговом эксперименте
Устройство, установленное у каждого из участников, имело форму браслета и регистрировало электродермальную активность, отправка сигналов трех типов: тоническая активность, фазическая активность и неспецифический спонтанный сигнал. Давайте посмотрим некоторые детали каждого типа сигнала:
- Тоническая активность или EDL. Это позволяет измерить процессы ухода. Более высокие значения означают более высокий уровень обслуживания и, следовательно, большую готовность получать и обрабатывать предоставленную информацию.
- Фазическая активность или МЭД. Это параметр, позволяющий измерить эмоции. Более высокие значения указывают на большую интенсивность эмоции. Устройство распознает эмоцию, но не позволяет определить, что это за эмоция.
- Спонтанный неспецифический сигнал. Это относится к психофизиологическим сигналам, которые обнаруживаются без возможности идентифицировать их триггер, и только указывает степень активации объекта. Это измерение учитывается только для вычитания его из других измерений.
Гипотезы исследования
Нейромаркетинговый эксперимент был направлен на проверку трех основных гипотез. Первый указал, что тип используемой рекламы определяет более высокий или более низкий уровень внимания и эмоций у изучаемых людей. Таким образом, определенные рекламные объявления должны были показать, что в этих аспектах одновременно присутствовали более высокие ценности.
Вторая гипотеза показала, что чем более знакомым было сообщение, тем больше внимания и эмоций перед ним. Этот аспект включал язык, в котором применялась та же логика: если человек хорошо знал язык, на котором он говорил, тем внимательнее он был бы и тем больше эмоций в нем пробуждал.
Ну наконец то, третья гипотеза показала, что изменение звукового регистра было фактором, который должен вызывать изменения с точки зрения внимания и эмоций. внутри участников. Таким образом, увеличение или уменьшение громкости должно было привести к изменению изучаемых значений.
Итоги и выводы
Участникам была представлена группа из 20 рекламных объявлений в непрерывной последовательности. Презентация длилась 13 минут 51 секунда.
Семь рекламных роликов никогда не транслировались в Испании, а четыре из них были на английском языке. С другой стороны, шесть рекламных роликов имели в основном музыкальное содержание, семь были комическими, три — мотивационными, три — кинематографическими и одна — драматической. Одно из рекламных объявлений не озвучивалось.
Было обнаружено, что внимание к рекламе с сильным музыкальным и комедийным компонентом значительно возросло.. Точно так же было ясно, что неожиданности, выраженные во внезапных изменениях изображения или звука, вызывают пики внимания. Громкие звуки и знакомые песни усиливали эмоции и внимание.
Ситуации, в которых были показаны грустные, удрученные или рутинные сцены, имели противоположный эффект: они снижали внимание и эмоции.. Драматические и мотивирующие объявления вызывали скуку и снижали внимание. Практически во всех случаях эмоции и внимание шли рука об руку.
В среднем, что больше всего стимулировало зрителей, так это реклама комиксов на испанском языке, которая уже транслировалась в Испании.. Знакомство с содержанием было решающим. Неожиданные звуки очень сильно подействовали на зрителей. При всем вышесказанном гипотезы исследования подтвердились.
